849,99€. C’est la somme qu’il faut débourser pour s’offrir le set le plus cher proposé par LEGO. Le Millennium Falcon, vaisseau tout droit venu de l’univers Star Wars, est composé de 7541 pièces de plastique. Dans les rayons de la boutique, les clients observent les boîtes grossir d’année en année. « Aujourd’hui, j’achète moins de sets car c’est moins accessible pour moi et mon portefeuille. Les boîtes qui coûtaient 10€ avant ont pratiquement doublé de prix aujourd’hui », explique une cliente en magasin.
L’histoire des LEGO, brique par brique
Des boîtes avec autant de briques et aussi chères, LEGO en développe de plus en plus ces dernières années. Ce changement fait partie d’une tendance avec laquelle LEGO aborde son marché de plus en plus diversifié. Créée en 1932 par Ole Kirk Kristiansen, la marque danoise a su se réinventer au fil des générations. C’est en 1958 que la brique LEGO, comme nous la connaissons actuellement, a été commercialisée. Le produit phare de la marque a même été désigné “Toy Of The Century” (Jouet du Siècle) en 2000, par Fortune Magazine et le British Association of Toy Retailers (BATR). Aujourd’hui, LEGO est la marque de jouet la plus valorisée au monde. En 2024, son chiffre d’affaires (CA) s’élevait à près de 10 milliards € (74,3 milliards de couronnes danoises). D’ailleurs, entre 2020 (5,8 milliards €) et cette année, le CA a pratiquement doublé. Les bénéfices de la marque s’élèvent à 2,5 milliards € en 2024, contre 1,7 milliard en 2020. L’entreprise, toujours entre les mains de la famille, est même classée “marque la plus puissante au monde” par le cabinet Brand Finance, en 2015. D’ailleurs, petit-fils du fondateur et dirigeant de la société entre 1979 et 2004, Kjeld Kirk Kristiansen est la cinquième personne la plus riche du Danemark. Sa fortune s’élève à près de 6,4 milliards €, selon Forbes.
La hausse des prix
Justement, souvent associée aux enfants, la marque danoise a ouvert une catégorie “Adults Welcome” en 2021. Elle regroupe des boîtes s’adressant aux AFOL (Adults Fan Of LEGO). Ces derniers représentent maintenant environ 25% de la clientèle de la marque. Ce changement a rendu les ensembles plus chers, non seulement à cause des designs plus grands et plus complexes à construire, mais aussi parce que le marché est prêt à payer pour des ensembles de collection de haute qualité. LEGO a plus d’un tour dans son sac, et sait comment attirer de nouveaux clients. Depuis 1999, la marque danoise s’est lancée dans la création de sets tirés de licence. Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones, Marvel, etc… Mais ces collaborations ont un prix, pour les clients comme pour l’entreprise familiale. En 2024, LEGO a dépensé plus de 800 millions € pour les licences et les royalties. Un coût répercuté sur le prix des boîtes en magasin. Un set LEGO City de 793 pièces sortira le 1er juin prochain pour 79,99€. En face, un set Spider-Man de 808 pièces sort le 1er août, pour 129,99€.
Le client toujours roi ?
Avec cette augmentation des prix, l’expérience client en boutique a-t-elle changé ? « Oui », avance Léo, vendeur au LEGO Store de Lille. Il ajoute qu’étonnamment, les clients dépensent plus qu’avant, mais se rendent moins souvent en boutique. « Je pense que les gens ont plus de moyens, la marque a mis en place de nouvelles cibles et le LEGO a moins l’aspect d’un jouet. Aujourd’hui, le panier d’un acheteur est de 50 euros minimum », explique le commercial de 22 ans. On considère que le prix par pièce des ensembles LEGO est passé d’environ 0,07€ au milieu des années 2000 à 0,14€ par pièce aujourd’hui, ce qui explique (en partie) l’augmentation des prix.
La marque ne risque-t-elle pas de perdre une partie de sa clientèle ?
Jeff Breitenbach, 49 ans, a toujours été fan de ces briques en plastique. Il est un des fondateurs du Chti’Lug, une association constituée dans l’idée de rassembler les passionnés de LEGO des Hauts-de-France. Aujourd’hui, malgré son retrait de l’association, il continue de consommer la marque : « J’en achète moins, mais de temps en temps je me fais un petit plaisir. Il faut un certain budget aujourd’hui pour s’offrir des LEGO, donc oui, ça a également participé à ma baisse de consommation. » Selon lui, la brique danoise peut être considérée comme un jouet de luxe : « Ça dépend pour quelle boîte. Celles sous licence, chères et faisant partie de la catégorie “Adults Welcome” peuvent prétendre à ce statut. Certaines constructions sont parfois des pièces de décoration », complète-t-il. L’AFOL ne voit qu’une solution pour acheter moins cher : la seconde main. « C’est intéressant lorsqu’on tombe sur du vrac. Les boîtes ne restent que deux ans en boutique, donc les prix augmentent après. Des petits malins en profitent donc pour revendre leurs LEGO plus chers. C’est navrant. », avoue-t-il. Désormais, Jeff se rend de plus en plus dans des boutiques de jouets, comme Smyths Toys, pour trouver ses briques préférées moins chères : « La dernière fois, je me suis acheté un set à 90 euros, au lieu de 140 en boutique LEGO. Smyths Toys peut se le permettre car ils appliquent le même principe qu’Amazon : ils achètent en masse puis tirent des prix avec des marges faibles. » Avec son envie de fabriquer ses produits à partir de matériaux plus durables d’ici à 2032, LEGO va-t-il encore augmenter ses prix d’ici là ?
